【美国创业故事】(17)：该要多少钱
这两天忙着GuruFocus中文版(GuruFocus.CN)上线的事，本来想等到周末再继续写下一个故事，但收到一个用户的邮件询问说他想成为GuruFocus终身会员，问我们有没有这种会员计划。其实类似的询问以前有也有过，但是因为不知道该收多少钱，所以就让他们做普通会员，按年付费。
作为长期忠实用户，终身年费对我们来说并不划算。因为那样只能根据目前价格计算会费。如果他每年续费的话，最终我们收到的会员费总额会远超过一次性收费。我并没有统计过那些想成为终身会员的人到底持续付费了多久。
1.
这让我想起来早期GuruFocus会员费的定价问题。2007年以前，GuruFocus网站内容全部免费，当时的内容和功能都比较少，网站收入完全依靠广告。我也做了一个让大家捐款的链接，时不时也有捐款，但是总额并不多。
2006年下半年，网站上增加了更多的数据和功能，2007年初开始收取会员费。但是会员费到底应该怎么定价呢？我不知道。
有些产品和业务的定价很有弹性，比如：律师费一小时应该是多少？医生诊费应该收多少？因为这些业务和服务的主要成本是时间成本，而且类似业务之间很难直接比较，没有任何两个产品是完全相同的，所以没有产品价格上的直接竞争，也很难有一个统一价格。
我研究了一下业界的价格。和我们的服务最相像的是彭博(Bloomberg)和晨星(Morning Star)，可是二者的价格相去甚远。当时，彭博的收费是一年两万美元，而晨星只是一年149美元。其实两者针对的客户人群有很多重叠，只是销售渠道和售后服务方式不同。
彭博是1981年由今年昙花一现的总统候选人、迈克彭博(Michael Bloomberg)创办的，针对的客户主要是职业投资人、对冲基金、共同基金和投资银行等等。迈克彭博出身于华尔街，他在自传中写道，创业初期，他每天早上六点前就第一个到办公室，然后马上开始给每个潜在客户打电话。那么早打电话的好处就是他能够直接与公司的CEO说上话，而不是通过秘书，因为一般公司的CEO都是早上很早到办公室。据说现在，彭博的销售部门都是些名校毕业的年轻美女，又聪明又漂亮，销售效果很好。彭博大概有三十二万会员，现在的价格是每年25,000美元。所以每年彭博终端的收入就超过80亿美元。这么巨大的销售额，也使彭博成为世界上最富有的人之一。
晨星是1984年由Joe Mansueto创办的，他原来是一家共同基金公司的分析师，后来发现大多数投资者根本不知道怎么选共同基金，于是他就开始给共同基金评级。一年会员费149美元，差不多有20万个会员。晨星也使得他的创始人成了亿万富翁。
（图注：Joe Mansueto，晨星(Morning Star)创始人）
2.
面对这么大的产品价格差距，我决定我们的产品应该更针对个人投资者。当时我完全没有针对机构销售的能力，而且我没有具体概念，不知道针对个人或者机构的价格会相差多少。
要说完全没有针对机构销售的机会，也不全是。2006年，一个叫贝尔的Bear Stearns的合伙人很喜欢GuruFocus，他把我介绍给了约翰，他在华尔街的一个朋友。约翰专门代理各种投资研究机构销售他们的研究报告。
约翰在休斯顿有很多机构客户。2007年初的一天，我们两个约好去休斯顿访问那些投资机构。一天之内，我们走访了十家投资机构。每到一家我就给他们做产品功能展示，回答他们的问题，效果都很好，那些投资公司都觉得网站很有用。但是我发现这些投资机构决策非常慢，临门那一脚总是不踢。到2007年下半年，股市发生震荡，这十家公司没有一家成为我们的客户。
我的结论是：面对面销售的时间成本太高，效率低下。于是我决定把精力花在不用和客户见面的网络销售上。通过提高网站的访问流量，在相对低的价位，增加网上销售量。只要访问人数够多，价格合理，总会有一部分人会成为网站的付费客户。
于是我把会员费定价为249美元一年，更接近晨星，主要针对的是个人客户，在网络上大面积销售。那时还有一个想法就是，如果我能卖一千个，收入超过全职工作的年薪，我就可以辞职了。当时我在一家大科技公司的研究所做研究员已经有七年时间，感到在那里的事业已经达到极限。虽然收入不错，事情也不多，但在那儿的每一天，我都觉得是在浪费生命。以后我会更详细讲这段故事。
3.
超出意料，2007年开始收取会员费后，GuruFocus发展的出奇顺利。五月份，欧洲的Bilanz报道了我，并把我的照片登在上边。八月份，顶级杂志商业周刊(Business Week)专访并报道了我。到九月份，网站已经拥有了一千名付费会员。2007年10月1日，我辞去全职工作，从此开始全职经营GuruFocus网站。
（图注：2007年5月，欧洲的Bilanz杂志报道了我）
249美元的年费，几乎没有用户嫌价格太高，倒是有用户指出说我们价格太低，这么好的产品要这么低的价，反而显得好像产品没那么好。他的这种说法让我感觉我到了君子国。
在后来的很多年中，我们并没有提价。但是，慢慢地雇佣的员工人数越来越多，网站运营成本也越来越高，我决定提价。从2014年起，我们连续几年涨价，每次提价涨三十，五十美元不等。有意思的事，每次当我们宣布两星期后提价的时候，就有很多人马上购买我们的会员。平时估计都是拖拖拉拉，现在一看最后的机会了。这有点像中国的房市，买涨不买跌了。现在我们最基本的会员费是一年449美元。
会员费涨价后，我偶尔会听到一些抱怨价格太贵的声音。也有的人试图讲价，但我们从来不在价格上让步。整体上会员总数依然是稳中有升，所以说明我们的价格还没有太贵。
产品价格的最佳值应该是能够使公司的总收入达到最高的价格，我相信我们目前的价格还是低于最佳价格。如果涨价10%，会员因此减少少于10%，那我们还是划算的。所以我们应该一直涨价，涨到因为价格过高会员人数减少为止，这样才能知道了我们价格的上限。当然这只是一个想法，并没有尝试过。
（图注：2007年8月，商业周刊(Business Week)专访了我）
4.
对于早期没有把个人用户和机构用户分开处理，我还是很后悔的。我们用户中不乏管理几十亿美元的机构用户，每年付几百块钱对他们来说实在是太少了。
于是我们又开发了更强大的分析工具，增加了更多的数据。这部分的价位较高，慢慢地对价格不那么敏感的用户就转化到了这部分。
再后来，我们又专门开发了一个职业版会员，年费比基本版的高出八倍以上。有些新的专业投资人员也慢慢加入了职业版会员，这使我感到了一些安慰。
5.
再回到终身会员费的问题。以前有朋友买高尔夫球场的终身会员费，交了好几万，高尔夫球场保证他终身免费打高尔夫。但没多久，高尔夫球场破产了，球场被转卖。新东家不承认以前的终身会员，会员大亏。也听说过美国航空公司卖终身会员费，一次性交25万终身免费飞头等舱，结果被人每星期飞4次，免费了好多年，平均每次飞行只花25美元。结果美国航空亏惨。
然而，终身会员费对我们没有风险。因为增加一个会员，我们的运营成本并不增加。而且和飞机座位不一样，飞机座位总数量是有限的，我们可容纳的总数量是无限的。再之，成为我们的终身会员，用户应该也没有用风险，我对GuruFocus的寿命还是很有信心的，相信公司一定比我活得久。
最后通过协商，我和这位会员就他的终身会员费达成了一致。我将与他永远在一起，直到地老天荒。