“茅台冰淇淋”火爆全网!段永平:直觉上觉得不是好产品……

5月25日
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概述

为什么“i茅台”行,茅台冰淇淋不行?

继推出官方app“i茅台”之后,茅台再一次凭借与蒙牛战略合作的“茅台冰淇淋”冲上热搜。

据了解,茅台初步推出原味、香草、提拉米苏三种口味的冰淇淋,尝鲜价39元。茅台还拟于5月29日发售预制品冰淇淋臻选原味(轻乳)、香草和青梅三种经典口味。

天眼查显示,早在4月26日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司已申请注册“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标,国际分类为方便食品,当前商标状态为等待实质审查。

茅台此次“跨界”不可不谓雄心勃勃。但也有许多投资者认为,茅台此举是“自降身份”。

5月22日,段永平通过雪球账号“大道无形我有型”回答网友提问,称对茅台冰淇淋“没看法”,直觉上觉得这个产品不是个好产品,而且感觉太发散了。 

图源:雪球 

也有网友宣称翻出了段永平2015年的回答,无论回答是真是假,看得出来这位网友对茅台推出冰淇淋一举感到不满。

图源:雪球

奢侈品与平价品牌联名不算新鲜事,为何茅台此次“跨界营销”争议这么大,段永平会发出“太发散了”“发现不对尽快收手”的感慨?

如果是从“传播效果”“在年轻人心中留下品牌印象”这一点切入,茅台此举无疑赚足了话题度。但部分投资者的担忧也正来自于此——过度密集的品牌曝光,一味迎合当下的流行趋势,会消弭茅台品牌中最重要的神秘感,也就是传播学中所说的“祛魅”。

自媒体“太白营销论”分析了品牌跨界成功需要的几个因素:

1.精准互补,即客群的精准,以及资源、技术上的精准互补;

2.品牌理念和消费者需求趋同性,即品牌调性保持一致,最大程度减少“违和感”;

3.吸引注意力,即从包装形式到平台策略,都需要锁定消费者的注意力。

所以,之前不少景区频频推出 “网红冰淇淋”是非常成功的营销。第一点:景区需要额外收入,而游客则希望在景区留下“回忆”,为此可以接受一定程度的溢价,构成资源互补。而且旅游景区符合冰淇淋高频低价的消费场景;第二点:景区需要宣传,游客需要拍照上传社交媒体,构成需求趋同;第三点:冰淇淋容易造型,色彩丰富,容易锁定消费者的注意力。

而茅台官方推出冰淇淋,则违背了其中的第二点。茅台给人的品牌印象是“硬通货”,高高在上,一酒难求;而冰淇淋,无论售价多昂贵,整体而言给人的印象仍然是街头巷尾的“小零食”,相对而言较为亲民。

尽管偶有网红冰淇淋店将“茅台冰淇淋”作为噱头,但这和官方下场的规模、态度都是不可同日语的。冰淇淋店选用茅台作为原料,是为了沾茅台的光,而茅台与蒙牛合作,则是官方要在低频低毛利的食品领域“横插一足”,对白酒赛道和乳业赛道,资金到底更看好哪一方,近十年的股价涨幅已经说明了一切。

图源:价值大师中文站

对茅台来说,最好的营销,还是中国酒桌文化中的人情世故,是口耳相传的“有钱买不到”造成的极度紧俏。此前茅台发布官方APP “i茅台”,试运行第一天,总计有299万人、622万人次参与申购26000多瓶酒,尽管也有多方质疑这是茅台在和经销商抢生意,但申购的盛况,反而佐证了茅台的稀缺度,兼之拳头产品53度茅台未上架APP,并未对茅台品牌的神秘感和“一酒难求”的隐性口碑造成伤害,还为以后的市场下沉铺好了路。

如果茅台通过推出冰淇淋只是希望刷一下“存在感”,那么这个“存在感”刷的可能有点贵。但如果茅台真的想要进军食品业,可能甚至是更差的战略选择。正如段永平所说:“直觉上觉得这个产品不是好产品”,一款产品实现了赛道的跑偏和品牌的“祛魅”,确实不太行。

其实如果茅台想要试推“网红”新品,营造一时的话题度,大可以“快闪店”的形式先行尝试,限制售卖规模与售卖范围,而不是直接把自己降格成“甜品原料”。

价值大师中文站的大师估值评级目前对茅台给出了“股价被低估”的评级。

图源:价值大师中文站

参考文章:

《理论+案例,一文讲透“跨界营销”》 作者:太白营销论

《茅台卖39元冰淇淋 “讨好”年轻人筹谋已久》来源:猎云网

《茅台冰淇淋,醉翁之意不在酒》来源:36氪 作者:张展 陈梅希 佳璇

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