【价值连线】“汽车疯子”真的疯吗?——浅析李书福——小鸣

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2020年06月09日
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李书福1963年出生于浙江省台州市,高中毕业后开始了自己的第一次创业:拿着父亲给的120元钱做起了拍照生意。脑子活络的他之后多次转产:开过冰箱配件厂、冰箱厂、建材厂和摩托车厂。1997年进入汽车业。

图:青年李书福


李书福年表

数据来源:新闻、采访整理

1982年 19岁

高中毕业,向父亲借了120块钱,买了一台相机,开始在台州街头巷尾为别人拍照赚钱,赚到了毕业之后的第一笔钱,2000块。

1983年 20岁

发现冲印照片的显影液里有银的成分,可以通过加氯化钠的方式提炼出来,而且纯度相当高。于是关闭照相馆,专门做这个买卖。把全台州的显影液都收走了,目的就是为了炼银。发现废旧电器里面有黄金、白银,也开始收废旧电器。

1984年 21岁

开家庭式冰箱配件厂,发展很快,1986年生产冰箱时,产值已经达到了四五千万,在当地很有名气。

1986年 23岁

建议生产冰箱,其他股东不同意,于是和二哥一起,组织了一批人生产下蒸发器,同时研制冰箱,不到一年就取得成功。

1987年 24岁

开始生产冰箱,叫黄岩县北极花电冰箱厂。四兄弟1988年下半年又合伙,到1985年5月,冰箱销售额已达4000多万元。

1989年 26岁

由于当时国家对电冰箱实行定点生产制度,民营背景的李书福不得不放弃电冰箱业务,把冰箱厂、库存、土地、连同厂里的存折全部交给了政府,然后去了深圳上学。

1991年 28岁

深圳读书期间,发现一种进口装修材料销路很好,于是中断学业返回老家台州,开办了浙江台州吉利装潢材料厂,开始生产铝镁曲板(中国第一张)

1992年 29岁

海南炒房亏损几千万。

1993年 30岁

进入摩托车行业,开始在大陆生产最早的踏板摩托车。

1996年 33岁

以生产摩托车的名义在浙江临海经济技术开发区买了一块850亩的地,偷偷开始研究汽车。

1997年 34岁

进入汽车业,成立浙江豪情汽车制造有限公司,个人财富积累在一亿元左右。

1998年 35岁

吉利集团摩托车产量达35万辆,产值连续几年高达20亿―30亿元。

1998年8月8日,第一辆吉利豪情下线,摆下100桌酒席。豪情模仿天津夏利(包括车身和底盘),采用天津丰田发动机公司为夏利配置的丰田8A发动机。同年,奇瑞生产出2000辆车,吉利生产出100多辆。

1999年 36岁

豪情的销量达到了1000多台。

2000年 37岁

吉利的销量又上了一个台阶,达到了10,000辆。

2001年 38岁

天汽的技术部门先后有近百人被李书福挖到了吉利,而吉利也在宁波成立了技术中心,开始了第二个车型——美日的生产。
 与北京市政府签下了在北京办吉利大学的协议,拿下乘用车生产资质。

2002年 39岁

2/3的公司高管都已换人,其中包括很多李书福的至亲。
仿照丰田8A开发出了吉利自主发动机MR479Q。

2003年 40岁

吉利总部搬迁至杭州,光大银行和上海银行联合给吉利贷款10亿。
“借壳”香港国润控股上市。

2006年 43岁

推出自主研发的JL4G18发动机。
 挖来赵福全,开始系统构建吉利研发体系。

2007年 44岁

发表《宁波宣言》,强调质量为重,明确品牌向上突破。

2009年 46岁

收购澳大利亚自动变速器生产商DSI。

2010年 47岁

完成对沃尔沃汽车100%股权的收购。

2013年 50岁

沃尔沃国产化。与沃尔沃在瑞典建立了欧洲研发中心,共同打造模块化平台CMA平台。

2015年 52岁

推出了博越、远景SUV和帝豪GS三款爆款SUV;吉利销量2015-2017年年复合增长率达到54%

2017年 54岁

吉利销量突破100万辆,达到124万辆;推出旗下高端品牌领克。
吉利集团收购DRB旗下的宝腾汽车49.9%股份,以及路特斯(莲花)51%的股份

2018年 55岁

集团下属投资公司收购戴姆勒9.69%股权。

2020年 57岁

提出将吉利与沃尔沃合并。
 


 

进入汽车业后,李书福经常语出惊人,被人戏称为“汽车疯子”、“汽车狂人”。比如,1997年说“汽车有啥了不起,不就是四个轮子、两部沙发加一个铁壳吗”;2000年说“福特、通用迟早都要破产”;2001年说“吉利轿车2005年产销量要达到30万辆,2010年达100 万辆,2015年达200万辆”。这些话,在当时的时代背景下,绝大部分人都觉得“搞笑”、“不切实际”,但实际上,其背后的逻辑是对的。关于四个轮子两个沙发,李书福在2009年的一次采访中解释道“普遍的误解认为,我把造汽车这个事情看得太简单,对造车不了解。而事实上,我对造汽车这个事情是经过充分的研究和准备的。所谓的‘四个轮子加两个沙发’,我指的是汽车工业的发展必然是一个模块化、平台化的生产方式。就像小孩子玩积木一样,把同样的积木通过不同的方式进行搭配,最后所出现的形象是不一样的”;关于福特倒闭,他在2006年解释道“至于福特,几年前我就讲过它要倒闭,现在还是这个观点。随着全球经济一体化的加快、产业结构的变动和制造业的转移,很多东西是会改变的”。

 

为了一探李书福究竟“疯不疯”,笔者通过搜集、观看和阅读他的采访、演讲、报道等,摘录他的一些精彩言论,辅以部分事实,提炼出李书福的几点特质,供大家参考。文中观点仅代表笔者个人观点,总体偏正面,欢迎交流李书福的缺点。

 

超前的战略眼光

 

自主品牌要想在合资品牌的重重包夹下突围出来,必须要有清晰的战略,而且要持之以恒。作为吉利的掌舵人,李书福在战略选择和把控上堪称顶尖。李书福早年被称为“狂人”,其实并不是因为李书福狂妄自大,而是因为他的观点超前,不为那个时代多数人所理解,显得“突兀”、“不切实际”或“疯狂”。站在今天的视角,回过头去看李书福早年的一些言论(尤其是2000-2008年,比较有料、直白,后期的发言慢慢官方化,干货不多),会发现,他对汽车工业的认识、发展规律的理解是非常深刻的。超前的战略眼光,使吉利能够在快速变化的市场环境中提前布局、调整,选择最适合的战略。吉利的历史上,几次大的战略选择都非常成功,使吉利在激烈的竞争环境中逐渐脱颖而出。下文简述这几次战略选择。

 

成立前多年开始研究:李书福在早年的采访中多次提到,其进入汽车行业并不是一时脑热,而是经过了多年的研究和准备,比如在2006年的一次采访中,李书福说:“吉利的第一辆汽车是1998年8月下线,但实际上我想这件事的时候是1989年,那时候我就看出来了。1989年我到深圳,花6万块钱买了一辆轿车,我看了一下,并没有多少东西嘛。我回台州,想的就是造轿车,但当时条件并不成熟,就先从摩托车开始。那时我说造轿车,别人都说我吹牛”。实际上,吉利在2001年之前并没有乘用车生产资质,而是拿着6字头的客车生产目录“名不正言不顺”地生产,可见李书福的决心之大。这种超前决策,使吉利能够抓住时代的机遇,在入世前拿到7字头的乘用车生产资质,在中国快速增长的汽车市场中分一杯羹。

 

成立之初,找准市场缺口,以低价车切入:在这个时期,吉利没有与合资车企正面竞争的实力,于是选择了避其锋芒,以低价车切入。当时市场上几乎没有人相信汽车能低至4万元,吉利看准了低价车这块市场空白,动用了所有可以节省成本的方法,造出了这么便宜的车,从而快速打开了市场。在2006年的一次采访中,李书福说道:“我们提出这样一个制造理念:建造一个适度规模的汽车生产线,专门生产大汽车公司不愿生产、而又是国内普通百姓迫切实现汽车梦的那种轿车。就是说,让他们少花钱,就能拥有一部属于自己的轿车。于是,我们就提出设计4万元左右的轿车,而且还要有空调、音响、功能齐全、性能良好、造型美观的‘吉利’牌轿车”。

 

2007年“宁波宣言”,放弃低价战略,提出品牌向上:吉利在宁波宣言上提出“造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍全世界”,标志着吉利从之前的价格战,转为技术战、品质战,提升吉利的品牌形象。这一战略转型非常及时,一旦品牌在消费者心目中形成“低价低质”的形象,便难以扭转,将无法适应消费升级的需要,进而在竞争中面临淘汰。李书福在2010年的一次采访中说道“作为自主品牌汽车工业一定要走高技术、高品牌、高附加值的发展道路,不能图蝇头小利,我认为最起码我们是不能想这些东西的。我们想的就是怎么提高技术、提高质量、降低成本、加强人才培训培养”。

 

整合沃尔沃,向全球性汽车工业集团迈进:在2009年收购沃尔沃之后,吉利开始了长达10年的对沃尔沃技术的引进、消化和整合。在沃尔沃的帮助下,吉利的技术水平突飞猛进,快速成长。2020年2月,吉利提出与沃尔沃合并重组,组成一家全球汽车集团。其实,早在2011年,李书福在一次采访中便初露端倪:“全球化对于汽车工业而言,尤其重要。因为车企在零部件、整车、前沿技术等方面的研发投入很大,如果不能形成大规模的全球化合作生产体系,很难形成最终的综合竞争能力。吉利能生存到今天,而且还有很大的发展后劲,得益于中国改革开放形成的快速增长的汽车市场,也得益于中国汽车工业引进、消化、吸收的机遇,但从长远看,如果吉利不成长为全球性的汽车工业集团,也是难以持续的”。

 

市场化、全球化的思维方式

 

在民营经济最发达的浙江出身长大的李书福很早就投入到商业活动中:高中毕业开始拍照赚钱,之后开过电冰箱厂、建材厂和摩托车厂,对市场经济和改革开放有很深刻的理解。因此,对于造车,李书福一直坚持市场化、自由竞争,在2006年的一次采访中,其说道:“要利用市场这个无形的手自然地淘汰、自然地成长,就像我刚才我所讲到的,现在我们是一个婴儿,培养好了,她可能成为一个巨人,成长不好可能就会死去,没有人去理睬,所以这个市场是很无情的,因此我们要认真地争取它,因为只有这种无情才能大浪淘沙,才能够构建出有生命力、有竞争能力的企业”。市场化的运营方式让吉利更加高效、更具危机意识、更具创新能力,使得吉利在合资车企的夹击中突围出来。

 

在全球化方面,李书福虽然学历不高,也没有国外生活的经历,但他对经济规律、市场特点、海外车企问题的把握非常精准,直击本质。例如,李书福早在2000年就预测通用和福特将会倒闭,在2006年的一次采访中,他解释道:“至于福特,几年前我就讲过它要倒闭,现在还是这个观点。随着全球经济一体化的加快、产业结构的变动和制造业的转移,很多东西是会改变的”。全球化的视野使吉利能够抓住全球汽车行业低迷期的机会,“捡漏”收购海外优秀企业(锰铜、DSI、沃尔沃),提升了吉利的产品品质、技术水平和管理水平。

 

很早就从具体事务中跳脱出来,专注于企业大战略

 

李书福早在2002年(自吉利第一辆车下线不到4年)就对管理层结构做出重大改变,更换了2/3的高管,其中包括很多李书福的至亲,避免了公司成为家族企业。同时,李书福从管理岗退下,专注于企业战略,具体事务交由职业经理人处理。李书福在2006年的一次采访中对此有一段精妙的描述:“如果把吉利的事业看成是一部电影,我就是观众,我在看大家如何表演,不过我又不是简单的观众,我是带着政治和经济的双重任务去观看,去看企业的管理、成本控制等,是以第三方的角度去观看。我觉得现在比原来自己扎在企业里面要好,可以更加全面更加系统地看问题。一方面,一个人的精力和能力都是有限的,吉利希望能够把大家的聪明才智发挥出来。因此,对我来说,这是一个非常重要的角色转换。而另一方面,我站在第三方可以更加看清企业。通过研究国内外的政治、经济和竞争对手发展动态,掌握大量的宏观信息和汽车行业的信息,我们就能够作出比较正确的决策和判断”。早早地从具体事务中跳脱出来,让李书福能够对企业的运行状况、发展阶段、存在的问题等有更精确的认识和更深的思考,从而能够做到超前决策。

 

善于用人

 

用人是李书福的长处,吉利原CFO尹大庆曾评价:“因为书福这个人很大气,他的胸怀很宽广,他把江湖上的仁人志士,全部都请来了。有才的人,通常都很有个性:有的人喜欢表现、有的人脾气比较差、有的人喜欢讲座次,书福一概都能包容,并且看到别人的长处”。激励措施也因人而异:对于创业人才,以股权方式给予其白手起家的资助和支持;对于技术专才,以充分的尊重支持其充分发挥才干,不过多干涉;对于职业经理人,通过充分授权及期权等多种方式,建造适合他们施展才华的成长平台。

 

吉利在起步阶段几乎是一无所有:论技术,公司有汽车生产经验的就只有3个人(李书福在一次采访中说,“当时,全公司懂汽车的,把我算在内,只有三个人”),其他人都只有摩托车的生产经验;论资金,公司资金基本靠李书福兄弟的自有资金和民间借贷,没有银行贷款支持。在这样一个要人没人,要钱没钱的境遇下,只能靠创业团队自我摸索。在2012年的一次回顾创业历程的采访中,李书福说道,“谁是专家?就是我一个专家,我就自己动手,自己画图,自己试制,自己试车,自己改进,什么都自己来,带领几十个人,大家冲锋陷阵”。吉利集团副总裁顾伟明同样记得:“整个过程全是靠人,每天通宵达旦地干。一个座椅装不上,都试几百次。那个时候,有一个车门接合面不好,我一个人关车都关几千次。”

 

经历了最初几年的窘迫之后,吉利在2002年前后开始招募、吸引国内外人才,以提升技术水平和研发能力。在吉利的发展历程中,每个阶段都能招募或吸引最合适的人带领公司前进。回溯吉利的发展,会发现和多级火箭有些类似:海内外的各路人才接替推动吉利前进,不断向上突破。在吉利的历史上,为吉利做出重大贡献的人不胜枚举,下表简单列举了部分核心人物的履历,按时间排列:

 

表:部分核心人才履历

数据来源:新闻报道整理

 

可以看到,吉利在2002年就把上海大众的一把手招致麾下,除他以外,还有各个合资车企的优秀人才,在2003年的一次采访中,李书福说道:“来自于世界各地的,有来自于奔驰公司的、有来自于宝马的、通用的、福特的、丰田的、本田的......还有天津夏利汽车公司车身厂的厂长、整车厂的厂长、技术科的科长、生产部的部长、全到吉利来了,所以这个人才问题我们是这样解决的......但是我们为了实现我们的理想,有时也得挖,这条路我走得可能不是很恰当,但是我还想继续走下去”。在这些海内外人才的接替努力下,吉利的技术水平持续提升,从一个“汽车组装厂”逐渐成为一个具备现代化生产理念和设备、研发能力、管理水平的汽车集团。

 

 


 

参考资料:笔者整理的吉利新闻和采访合集,欢迎交流和补充

交流邮箱:[email protected]

链接:https://pan.baidu.com/s/1SH-kosjrNnPS-zTE-Y7srg

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参考书目:《汽车疯子李书福》、《新制造时代》、《车记》

本文作者不持有文章中提到的股票,且近72小时内无任何买入计划
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