Netflix 正在把最后的钉子塞进棺材里


2022年04月25日
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那些希望 Netflix Inc. 奈飞(NAS:NFLX)最近下滑的人股价会使其重返价值区域,可能很快就会感到失望。

该公司原本有望从高增长阶段过渡到更成熟的阶段,但为了追求旧的收益倍数,它犯了一个严重的错误,可能永远无法从中恢复过来。

我说的是该公司对密码共享的打击。Netflix的管理层声称,密码共享的做法基本上等同于客户 “窃取” 了 “理应欠” Netflix的收入。按照这种逻辑,通过收集因密码共享而 “损失” 的收入,该公司仍有增长的空间。它所要做的就是对注册来自多个家庭的登录帐户收取额外费用。

这种逻辑模式揭示了管理层的观点与现实之间存在着巨大而危险的脱节。这就是为什么我认为 Netflix 在这里犯了严重的错误估计,以及为什么它可能使该公司陷入长期订户下跌(从而导致股价下跌)的时期。

客户现在是敌人

Netflix 打击密码共享的主要危险在于,它揭示了该公司对客户的看法发生了根本性的转变。

当公司仍处于成长阶段时,客户就是其命脉。像任何一家伟大的公司一样,它在为客户提供他们想要的东西方面蓬勃发展:按需内容、全季立即放映、针对观众最喜欢的内容的节目等。事实上,他们甚至鼓励密码共享;看到并爱上其内容的人越多越好。

现在,Netflix已经改变了调子,将密码共享者描述为误解了Netflix服务本质的人。在4月19日致股东的信中,该公司表示:

“通过吸引更多人使用和欣赏 Netflix,分享可能有助于推动我们的增长。而且,我们一直努力通过个人资料和多个直播等功能,使会员家庭中的共享变得容易。尽管这些非常受欢迎,但它们却使人们对何时以及如何与其他家庭共享Netflix感到困惑。”

这种明显对立的观点使客户充其量感到困惑,最坏的情况是积极地从公司那里窃取资金。客户倾向于涌向能够给他们想要的东西的产品,而被当作敌人对待肯定不符合这个要求。

“收入损失” 的神话

Netflix打击密码共享的理由是,在家庭之间共享的每个帐户都会导致至少一个订阅丢失。当然,如果他们要阻止密码共享,那么他们将有两个或更多的订阅,而不仅仅是一个。

当然,该公司不打算完全阻止来自其他位置的登录,至少一开始不是这样。最初的计划是迫使客户为每个子账户支付较小的额外费用,该费用可能在3美元左右。在某种程度上,该公司似乎意识到客户不会对这种变化感到满意,尽管我认为他们大大低估了这种反弹。

尽管该公司声称尚不知道这一变化的好处或缺点是什么,因为它在流媒体行业是前所未有的,但我们在游戏行业确实有类似的例子可以借鉴。

在视频游戏行业,不可避免的是,有些客户会对某些游戏感兴趣,但一开始不一定想购买它们。输入YouTubers,他们录制和上传游戏通关的视频,并附上自己对故事情节,角色,游戏机制等内容的评论。

一些视频游戏公司谴责这种做法,因为他们认为这种做法会导致 “收入损失”。但是,其他人则享受免费宣传,这可能会导致更高的销售额。实际上,游戏社区中有很大一部分人如果不首先看到他人的部分游戏就不会购买游戏。

收入损失的想法简直是个神话。要么你有收入,要么没有收入。你不可能失去一开始从未有过的东西,而根据你可以从过去从未愿意为你的服务付费的人那里赚钱的观念行事很容易适得其反。

当然,一些Netflix客户愿意为子帐户支付额外的订阅费,但一些家庭可能认为以更高的价格购买这些内容是不值得的。有些家长只有 Netflix,以便他们上大学的孩子可以使用它,因此,如果孩子无法登录,他们甚至都不会想要该帐户。那些由于额外费用而开始使用共享帐户的人可能会订阅Netflix,但他们也可能会去竞争对手或完全放弃自己的流媒体订阅。

竞争对手正在获得一个看不见的机会

最后但并非最不重要的一点是,在新的竞争对手左右涌现之际,Netflix的战略有可能疏远客户。

这些竞争对手,包括迪士尼(NYSE:DIS)Disney+、亚马逊(NAS:AMZN)的 华纳兄弟探索公司(NAS:WBD)HBO Max 等仍认为自己处于成长阶段,因此他们对客户的吸引力要高得多。

现在已经不像以前那样,当时Netflix在市场上是独一无二的存在。现在还有其他流媒体服务,尽管许多家庭维护着不止一个流媒体订阅,但如今那里的内容太多了,没人可能希望全部观看。因此,愤怒的客户取消其Netflix订阅并且从不回头的可能性比过去要大得多。

如果竞争对手很聪明,他们将尽一切努力利用这个机会从Netflix获得市场份额。最好的部分是,他们不一定要做与已经在做的事情不同的事情;为了从Netflix反对密码共享的运动中受益,他们所要做的就是不发起自己的反对密码共享的运动。

外卖

就订户数量而言,Netflix目前仍可能在点播视频流媒体市场中占据主导地位,但由于收入增长放缓以及十年来首次出现订户流失,股价暴跌。投资者意识到该公司已接近市场饱和,随着市场的成熟和竞争对手的知名度,它不可能永远公布高增长的数字。

如果成为一家成熟的公司是唯一的问题,那么截至本文撰写之时,Netflix目前的股价为209.09美元,看起来像是讨价还价,比2021年11月的历史新高下降了69%。该公司盈利,GF Value图表显示该股票被大幅低估:

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根据GuruFocus基于收益的贴现现金流(DCF)计算器,假设贴现率为9%,该公司只需在未来十年内实现10%的收益增长率即可按当前水平进行公平估值:

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不幸的是,Netflix似乎决心在替代品丰富且在许多情况下更便宜的时候赶走订阅者,从而加快其消亡。更令人困惑的是,尽管该公司承认密码共享可能促进了其历史增长,但该公司仍在选择这种途径。

这部分只是我自己的猜测,但也许该公司正在大肆宣传 “收入损失” 的误解,希望在短期内,它可以通过打击密码共享来带来更多收入,从而帮助股价回升。这可以为那些持有大量股票的人提供一个减轻损失的机会。

不管Netflix采取这一策略的原因是什么,我认为这是迄今为止最明显的迹象,表明由于与现实情况脱节,这位流媒体巨头将很快失去其市场主导地位。如果你失去订阅者的原因是因为你收取的费用太快并且对客户采取了敌对立场,那么任何抱怨收入损失或取消新内容制作都无法解决这个问题。

*本文编译自gurufocus.com,原文为英文。翻译可能不完全准确。文章中所有第一人称代词“我”均指英文原文作者,不代表价值大师中文站,亦不代表价值大师英文站。
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本文作者不持有文章中提到的股票,且近72小时内无任何买入计划
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